La nueva edición del Super Bowl llegó a nuestras pantallas y, una vez más, dió que hablar. Tras 18 años de ausencia, Dove, la marca de productos para el cuidado de la piel, reapareció con un comercial disruptivo que puso en escena una realidad del deporte femenino: el 45% de las niñas abandona la actividad a los 14 años debido a la poca seguridad y confianza que tienen sobre sus cuerpos.
"Golpes Duros", la pieza que hizo junto a la agencia creativa Ogilvy, vuelve a poner en escena el impacto que tienen los estereotipos de belleza en el desarrollo de las adolescentes.
Con esta acción, la marca se ha mostrado fiel a su propósito: mostrar la belleza real, en un posicionamiento único y auténtico, que sostiene desde 2004. Pero en la era de la sobreinformación, los filtros y la IA: ¿cómo no desviarnos del propósito de nuestros clientes?
Bancos de imágenes, filtros, IA y estereotipos
Las redes sociales manejan un lenguaje y una estética propia. Esto se refleja en los filtros, la viralización de imágenes y las inteligencias artificiales que usamos para jugar con nuestras facciones, que nos rellenan los labios y nos afinan la mandíbula.
Las marcas se insertan en ese mundo, en el juego fino de encajar y romper (en el mejor de los casos). Porque se trata de conectar con los usuarios de la plataforma, y a la vez alinearnos con el propósito de nuestros clientes.
Sin embargo, la tarea no es fácil cuando se pretende usar los bancos de imágenes o videos, donde los estereotipos de belleza se reproducen en el 90% de los casos, o cuando los escenarios que mostramos están demasiado alejados de la realidad.
La cuestión del propósito en nuestra coyuntura
La problemática que trabaja Dove en su comercial, que expone la relación compleja entre las mujeres y sus cuerpos, es uno más de los síntomas sociales que nos invita a pensar en el propósito de nuestras marcas y en los contenidos que generamos a través de ellas.
El propósito de las empresas consta en el motor, el porqué, la razón de ser de nuestra marca y el impacto que tendrá en la sociedad. No se trata de cuál es el producto o servicio que vendemos, ni cuánto cuesta, ni cómo lo hacemos, sino por qué hacemos lo que hacemos.
Esto hará que una empresa sea relevante con el paso de los años y pueda conectar con consumidores que buscan valor. Tener un propósito claro y contundente, y serle realmente fiel es una de las claves del éxito de muchas empresas, ya que genera vínculos mucho más fuertes con los clientes. Pensemos en Avon, Nike, Starbucks, Ikea o Adidas. No se vende un producto: tu marca implica una forma de ser en el mundo, una cosmovisión en la que nos sentimos representados. Incluso podemos estar dispuestos a gastar un poco más porque estamos implicados de forma diferente.
Si bien la urgencia de la coyuntura puede invitarnos a poner todos los cañones en vender y vender, y aunque parezca haber quedado en un segundo plano la cuestión cultural, es crucial pensar en el largo plazo y en el propósito de las marcas que manejamos como agencia, De este modo, podremos generar vínculos fuertes y auténticos con nuestras audiencias, y proyectarnos en un futuro que viene con sus propios desafíos: ambientales, de género y desigualdad.
¿Cómo hacer para que nuestro propósito no quede en una efeméride?
Este es un punto fundamental, porque a veces sumarse a una “causa justa” puede ser contraproducente para nuestros clientes, dando una impresión de falsos y oportunistas. No alcanza con adoptar una comunicación que se sume a la ola del momento si realmente no tiene nada que ver con lo que efectivamente se hace en el 360° de la empresa.
En este punto, el desafío para las agencias es fenomenal cuando se cuenta con presupuestos acotados y en plena crisis económica. Es más conveniente ser cautos y honestos y comunicar los pequeños pasos en el proceso de transformación que se estén ejecutando antes de caer en el pinkwashing o el greenwashing.
Por otro lado, es importante que las agencias hagan valer su ventaja adicional: al no ser equipos inhouse, tienen la capacidad de aportar otra perspectiva, una mirada atenta y crítica a las acciones que el cliente se propone realizar, transformándose así en aliadas en el cuidado de su propósito.